Kategorie: Digital Sales

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Co-Creation, die neue Kundenbeziehung?

Unter Co-Creation versteht man, denn Kunden als Ressource in das Unternehmen zu integrieren. Denn es ist sinnvoll als Unternehmen nicht alles selber zu machen. Mit Co-Creation werden die Kosten reduziert. Aber auch unsere Kunden werden besser verstanden. Produkte und Dienstleistungen können mit Co-Creation viel besser an das Kundenbedürfnis ausgerichtet werden und bringen schneller und besseren Erfolg. Denn die involvierten Kunden stehen hinter ihren Entwicklungen. 

Kundenbeziehung früher

Früher hat man von Kundenbeziehung gesprochen, wenn der Kunde regelmässig bei einem Unternehmen gekauft hat. Aber ist das wirklich eine Beziehung? Das sehe ich nicht so. Denn eine echte Kundenbeziehung besteht nur, wenn der Kunde im Unternehmen aktiv mitwirkt. Das heisst in Projekten, Workshops, mit uns Produkte gestaltet, Dienstleistungen optimieren oder auch in der Kommunikation unterstützten.  Das Engagement des Kunden muss aber nicht riesig sein.

Wo kann Co-Creation eingesetzt werden?

Co-Creation wird häufig als Kommunikationsmassnahme verwendet. Die bekannteste Form ist die Weiterempfehlung nach dem Motto „Kunde wirbt Kunde“ Aber auch bei der Produktentwicklung hat Co-Creation Potenzial. Denn der Kunde kann am Anfang, bis zum Schluss der Wertschöpfungskette Einfluss auf das Produkt, das Preissystem oder das Angebot haben. Ein weiterer Bereich kann der Support sein. Der Support hat mit Co-Creation ein riesiges Potenzial. Wenn Kundenanfragen von Kunden beantwortet werden, spart dies nicht nur interne Ressourcen, sondern auch die Glaubwürdigkeit wird erhöht. Ein gutes Beispiel ist hier Digitec Galaxus mit Ihrer Community. Auch bei Tests der Usability eines neuen Online-Shops, Webseite oder APP sollten Kunden einbezogen werden. 

Vier Anforderungen und Stufen an ein erfolgreiches Co-Creation

1.Stufe Co-Experience

2.Stufe Co-Definition

3.Stufe Co-Elevation

4.Stufe Co-Development

Kundenworkshops können physisch vor Ort sein oder auch digital. Eine weitere Möglichkeit ist Co-Creation über eine Plattform zu betreiben. Ein gutes Beispiel ist hier die Plattform von migipedia der Migros. 

Alles, was mit Kunden in Workshops entwickelt wird, muss ein Unternehmen umsetzen. Sonst verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit und der Kunde investiert keine Zeit mehr für uns. Aber auch unsere Organisation muss bereit sein, sich verändern zu wollen. Sonst gelingt dies nicht. 

Wie kann Co-Creation interessant für Kunden gemacht werden?

Wenn ein Kunde, ein Unternehmen mit seinem Wissen und seiner Zeit unterstützt, muss er auch einen Anreiz haben, bei einem Co-Creation Projekt oder Workshop mitzuarbeiten. Mögliche Anreizsysteme sind: 

Prestige

Durch Nennung bei der Produkteinführung, auf der Homepage oder auch eine Urkunde wäre ein möglich weg. Auch nicht zu unterschätzen wäre Social Media, wenn das Unternehmen eine interessante Reichweite hat. 

Zugehörigkeit / Pionier

Ein Teil von etwas Speziellem zu sein. Privilegierter Club in unserem Unternehmen mit vielen Vorteilen. 

Exklusivität

Das Produkt als erstes bekommen. Von einem speziellen Rabatt profitieren. 

Fazit:

Unternehmen müssen nicht alles selber erstellen und entwickeln. In den heutigen Zeiten, wo Geld und Ressourcen knapp sind, hat Co-Creation in vielen Unternehmen ein riesiges Potenzial. In der Angebote und Produkte Entwicklung kann Co-Creation einfach umgesetzt werden. Im Verkauf sehe ich mit den Self-Service-Systemen wie subito, Passabene usw. als eine mögliche Lösung.

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Preismanagement – Neue Preismodelle

Preismanagement

Durch das Internet hat der Preis eine ganz andre Bedeutung angenommen. Preistransparenz ist das Schlagwort, das überall durchschlägt. Der Druck auf dem Preis wächst. Denn das Internet kennt jeden Preis. Amazon passt etwa achtmal am Tag die Preise an. Oft sind Preise von Aktionen und Couponing getrieben. Auch in der Positionierung gegenüber dem Wettbewerb spielt der Preis eine grosse Rolle. Diese Entwicklung fordern neue Preismodelle. Denn der Preis soll den Wert des Produktes oder Dienstleistung widerspiegeln. Durch die höhere Preiselastizität und Preistransparenz ist die erarbeiten eines Preismodells ist für ein Unternehmen das schwierigste und die grösste Herausforderung, die man sich in einem Unternehmen stellen kann. Alte Preismodelle abzulösen birgt hohe Risiken, sind aber dringend nötig. 

Wie kann ein Preismodell richtig ersetzten?

Bonis und Rabatte müssen systematisch eliminiert. Der Preis muss an Gegenleistungen geknüpft werden. Die Steuerung soll nicht nur nach Umsatz erfolgen, sondern nach Gewinn. Auch die Zahlungsbereitschaft pro Kunde soll analysiert und berücksichtigt werden. Der Vertrieb muss das neue Preismodell unterstützen. Denn wenn der Vertrieb nicht mitmacht, wird ein neues Preismodell nicht funktionieren. Was nicht gemacht werden darf, ist das es online günstiger angeboten wird, als in den anderen Vertriebskanälen. Das gibt grosse Probleme mit Kunden, aber auch intern. Das Ziel ist es, die Preise zu erhöhen. Dies soll durch einen höheren Wert der Leistung des Unternehmens erreicht werden. 

Welche Veränderungen gibt es?

Die Preise und Angebote sind immer einfacher vergleichbar. Die sozialen Netzwerke dienen als Verstärker in dieser einfachen Verbreitung. Kunden entscheiden sich viel spontaner und nutzen zeitliche oder Vertriebskanal bezogene Preisunterschiede systematisch aus. Der Preis ist mittlerweile das wichtigste Auswahlkriterium für die meisten Kunden. Seitdem gewinnt die flexible Nutzung von Leistungen an Stellenwert. Viele Kunden legen sich kurzfristig auf ein Angebot fest. Oft determinieren kleine Unterschiede im Preisniveau die Auswahlentscheidung. 

Produkte und Dienstleistungen werden global auf hohem Qualitätsniveau angeboten und oft als austauschbar wahrgenommen. Einkäufer in Industrie und Handel werden in Preisverhandlungen immer professioneller. Customer Experience wird als Wundermittel gegen den Preiskampf verkauft. Die Customer Experience ist aber Tod. Weil, 60 % der Kunden wegen des Preises entscheiden. Es muss nicht billig sein, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen. Denn der Preis ist der Faktor Nummer eins bei der Produkteauswahl. Nur noch 40 % von den Kunden sehen das anders. Denn kleine Preisunterschiede machen was aus. Der Gewinn wird nicht mehr aus dem Produkt generiert, sondern aus dem Zusatznutzen und Dienstleistungen.

Neue Pricing-Ansätze müssen entstehen

Die Digitalisierung ermöglicht Analysen von Käufer, individuellen Transaktionen und realisierten Preisen. Weil die Individualisierung von Preisen bessere Deckungsbeiträge ermöglichen. Das Internet ermöglicht eine effiziente zeitliche Variation von Preisen bis hin zum Echtzeit-Pricing. Seitdem digitalen Zeitalter braucht jedes Unternehmen ein Pricing Manager. Value added selling und Customer Experience funktioniert nicht mehr. Mögliche Massnahmen können sein, neue Services anzubieten.

Neue Pricingmodelle wie Customer Driven Pricing (Kundenorientierte Preisgestaltung) entstehen. Mögliche Beispiele sind:

  1. value sharing = Teilung von Waren z.B. Mobility 
  2. Pay as you go = Zahle so viel du willst
  3. Pay per use = Zahle wenn du es verwendest
  4. Mit Geo Tracking die Preise anpassen 

Die Digitalisierung verändert das Pricing des ganzen Unternehmens. Jedes Unternehmen muss sich dieser Herausforderung stellen und neue Preismodelle entwickeln. Ohne neue Preismodelle wird E-Commerce ganz schwierig. Der Preis muss über alle Kanäle harmonisiert sein. Sonst funktioniert dies in einem Multichannel Vertrieb nicht.

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Multichannel Management

Unter Multichannel versteht man, dass Verkaufen von Produkten auf mehreren Verkaufskanälen. Diese Verkaufskanäle sind nicht miteinander verbunden. Wenn diese Kanäle miteinander verbunden und kanalübergreifend sind, spricht man von Omnichannel.

Was sind mögliche Kanäle

1. Kanal: auch Single Channel genannt: z.B. Eigenes Ladengeschäft.

2. Kanal: z.B. eigener Online-Shop oder ein anderes digitales System.

3. Kanal: z.B. Pop-up-Store, Marktplatz usw. 

Unter Multichannel Management versteht man die Verknüpfung und reibungslose Überleitung von einem Absatzkanal in einen anderen Absatzkanal im Verlauf einer Customer Journey.

Was ist der R.O.P.O Effekt?

Ein wichtiger Bestandteil aus dem Multichannel Management ist der R.O.P.O Effekt (Research online, Purchase offline). Heute funktionieren 90 % der Kunden so, dass sie sich zuerst online über ein Produkt informieren. Nachdem gehen die Kunden in den stationären Handel. Durch diese umfassende Recherche im Internet wird der Kunde zum Speziallisten. Er erlangt mehr Fachwissen als ein Verkäufer im Laden. Die Kunden wissen genau, was sie wollen. Dies stellt das Verkaufspersonal vor ganz neue Herausforderungen.

Worauf muss bei der Multichannel Architektur besonders beachtet werden?

Die IT Architektur und Infrastruktur muss stimmen. Bevor ein Multichannel Projekt eingeführt wird, muss vorher einiges geklärt werden. Denn das heutige System muss Multichannel abbilden können. Vor allem entscheidend ist das ERP. Wenn das ERP, das nicht kann, geht es nicht. Das ERP ist die Basis. Auf diese Basis kommen viele Umsysteme, die eingebunden werden müssen. Die einzelnen Systeme müssen miteinander vernetzt sein. Auch die Kommunikation unter den Systemen muss möglich sein. Denn eine Insellösung verursacht oft grosse manuelle Aufwände. 

Ein wichtiges System ist das Product-Informations-Management-System. Auch kurz PIM genannt. Im PIM System, werden die Daten aus dem ERP veredelt. Online-Shops, Kataloge, usw. werden aus dem PIM mit Daten angereichert. Auch ein wichtiges Umsystem ist das CRM. Das CRM wird oft belächelt, ist aber eines der wichtigsten Systeme im Multichannel Management. Ohne ein gutes CRM kann der Kunde im Multichannel Vertrieb nicht mehr erkannt werden.

Wichtig bei Systemen ist, dass das Kosten/Nutzen im Verhältnis stehen. Bevor man an ein neues System denkt, muss man die vorhandenen Systeme zuerst analysieren. Denn neu ist nicht immer besser. Irgendwann hat man sonst keinen Überblick über die Systemlandschaft mehr. Was auch passieren kann, dass man durch viele Lizenzen, hohe Kosten verursacht, die gar nicht nötig sind.

Multichannel-Marketing und Kommunikation

Im Multichannel sind Kommunikation und Marketing-Massnahmen sehr wichtig. Online- sowie die Offline-Tools müssen gezielt abgestimmt und miteinander verbunden werden. Mögliche Massnahmen für mehr Frequenzen offline und online sind:

  • Newsletter-Aktionen mit «go to store» Message
  • Plakatwerbung mit QR-Code zum Online-Shop
  • SEO-Kampagnen mit Local-Based-Service-Funktion
  • Instore Sortiments-Erweiterung durch digitale Lösungen

Multichannel Customer Experience

Die Multichannel Customer Experience hat sich in den letzten Jahren stark entwickelt. Denn eine Differenzierung über ein Erlebnis ist nicht nur in den Luxus Branchen entscheidend. Kunden sind folgende drei Faktoren wichtig: Verhältnismässigkeit, Nachhaltigkeit und Personalisierung. Denn ein Kunde kauft heute nicht mehr einfach nur ein Produkt. Er kauft sich ein Lebensgefühl oder eine Erfahrung. Dabei ist es immer wichtiger geworden, dem Kunden beim Einkaufen ein unerwartetes Erlebnis zu bieten. Auch die Benutzerfreundlichkeit (Usability) wird immer wichtiger. Was immer beachtet werden muss, die Customer Experience muss auf allen Kanälen optimal abgestimmt sein.

Gute Beispiele für Customer Experience

Auch mit kleinem Budget kann eine tolle Customer Experience erreichen. Mögliche Beispiele sind: telefonisches Nachfassen, nach einem Online-Verkauf. Persönliche Einladungen zu Events, Vorträgen, Besichtigungen usw. Verschiedene Aufmerksamkeiten im Ladengeschäft. (Personalisiert) Kaffee, Digital (QR-Code für die nächste Bestellung) usw. 

Multichannel Kultur

Auch die Unternehmens-Kultur muss auf Multichannel verändert werden. Es wird oft vergessen oder unterschätzt. Die meisten Misserfolge kommen wegen der fehlender Unternehmens-Kultur. In vielen Unternehmen muss ein enormer Widerstand gebrochen werden. Die Mitarbeitenden müssen verstehen, warum Multichannel eingeführt wird. Deshalb müssen alle Mitarbeitenden auf die Reise Multichannel mitgenommen werden. Denn Multichannel kann in einem Unternehmen nur dann funktionieren, wenn alle Mitarbeitenden hinter dieser Strategie und den Massnahmen stehen. Denn es spielt keine Rolle, wo ein Kunde kauft, Hauptsache er kauft bei uns.

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Customer Experience Management

Customer Experience Management

Im Customer Experience Management geht des darum, die Kundenerfahrungen zu optimieren. Dies erreicht man, wenn man sich Ziele setzt und Massnahmen zur Umsetzung definiert. Denn die Customer Experience wird immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Was versteht man unter Customer Experience?

Die Customer Experience ist die Summe aller Erlebnisse und die dazugehörigen Emotionen. Das heisst, alle Kundenerfahrungen, die der Kunde mit uns macht. Jede Interaktion mit unserem Unternehmen, schafft ein Erlebnis, ob positiv wie auch negativ. Dies geschieht über die ganze Customer Journey an allen Touchpoints. Mit den der Kunde mit uns oder unserer Marke in Berührung kommt. Diese vielen Berührungspunkte können sehr komplex sein und gehört in jede digitale Vertriebsstrategie. Aber die Komplexität zu verstehen lohnt sich für jedes Unternehmen.

Warum Customer Experience Management?

Kundenakquisitionen sind teuer. Loyale Kunden sind wertvoller. Kundenerfahrungen gleichen sich nicht 1:1 aus. Negative Erfahrungen sind schwieriger zu beheben. Es braucht möglichst viele positive Erfahrungen. In Zukunft wird das Customer Experience Management immer wichtiger. Weil immer mehr Anbieter das gleiche bringen. Das Produkt ist kopierbar. Das Ziel ist mit dem Erlebnis sich vom Mitbewerber abzuheben.

Voraussetzungen für das Customer Experience Management:

  1. Vieles über unsere Kunden zu wissen
  2. Eine Strategie haben, was wir erreichen wollen
  3. Customer Experience designen und implementieren können
  4. Die richtige Kultur und Mindset in den Köpfen der Mitarbeitenden des Unternehmens 

Der Customer Experience Management Prozess:

  1. Kunden verstehen und Erfahrungen sammeln (Kunden Informationen)
  2. Ziele definieren
  3. Kundenerfahrungen designen
  4. Strukturen und Fähigkeiten schaffen (Roadmap)
  5. Auf der Kundenseite umsetzen (Playbook)
  6. Messen und anpassen

Prozessverständnis der Kaufentscheidung

Wir müssen verstehen, wie es zu einer Kaufentscheidung der Konsumenten kommt. Bis anhin reichte der traditionelle Trichter. Interesse – Vertrautheit – Abwägung – Kauf – Treue. Für das gibt es verschiedene Modelle. Wie zum Beispiel das AIDA Model. Andere Trichter Modelle sind zum Beispiel Interesse – Vertrautheit – Abwägung – Kauf Treue oder das von McKinsey: Awareness – Familiarity -Consideration – Purchase – Loyalty. Man denkt bei diesen Modellen nur an den Abschluss. Dieses Modelle helfen uns nicht in der Gestaltung der Customer Experience.

Die Betrachtungsweise ist eingeschränkt und ein linearer Ablauf. Der Kunde geht danach wieder in die Suchphase. Dies ist der Entscheidende Punkt. 

Dieser Prozess muss detaillierter betrachtet werden. Für das wird die Consumer Decision Journey von McKinsey angewendet.  Weil man mit der Consumer Decision Journey ein besseres Prozessverständnis bekommt.

Herausforderungen Touchpoints verstehen

Man unterscheidet die Touchpoints in analoge und digitale. Diese können zum Beispiel sein: Homepage, Blog, Plakat, Inserat, Ladengeschäfte, E-Shop, Kommunikationsmittel, Innendienst, Mitarbeiter, usw. 

Besser werden Touchpoints auch in folgende Unterteilungen aufgeteilt:

Earned: Weiterempfehlungen, PR, Blogbeiträge

Paid: Offline/Online Werbung

Owned: Angebot, Händler, Webseite

Denn je nach Phase sind andere Touchpoints wichtig. 

Herausforderungen Moments of Truth

Unter Moments of Truth versteht man, den Moment wo ich mich mit dem Produkt auseinandersetzte oder das Produkt brauche. Das ist der Moment wo mich der Eindruck oder die Reaktion beeinflusst. 

Es gibt mehrere Stufen von Moments of Truth:

First Moment of Truth: Am Verkaufsort

Second Moment of Truth: Während der Erfahrung

Kartografie über die Customer Journey Map

Mit der Customer Journey Map wird der Weg und das Verhalten des Kunden definiert. Das Ganze wird mit den Prozessen visuell dargestellt. Was bedeutet das für uns. Je nach Branche und Unternehmen ist die Customer Journey Map unterschiedlich.

Abschliessend kann man sagen, dass Customer Experience Management schon früher wichtig gewesen wäre. Dies musste man aber nicht tun, da sich Unternehmen über Marken oder Produkte differenzieren konnten. Heute, wo alles überall erhältlich ist, ist das Customer Experience Management überlebenswichtig.