Kategorie: Digital Sales

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Multichannel Management

Unter Multichannel versteht man, dass Verkaufen von Produkten auf mehreren Verkaufskanälen. Diese Verkaufskanäle sind nicht miteinander verbunden. Wenn diese Kanäle miteinander verbunden und kanalübergreifend sind, spricht man von Omnichannel.

Was sind mögliche Kanäle

1. Kanal: auch Single Channel genannt: z.B. Eigenes Ladengeschäft.

2. Kanal: z.B. eigener Online-Shop oder ein anderes digitales System.

3. Kanal: z.B. Pop-up-Store, Marktplatz usw. 

Unter Multichannel Management versteht man die Verknüpfung und reibungslose Überleitung von einem Absatzkanal in einen anderen Absatzkanal im Verlauf einer Customer Journey.

Was ist der R.O.P.O Effekt?

Ein wichtiger Bestandteil aus dem Multichannel Management ist der R.O.P.O Effekt (Research online, Purchase offline). Heute funktionieren 90 % der Kunden so, dass sie sich zuerst online über ein Produkt informieren. Nachdem gehen die Kunden in den stationären Handel. Durch diese umfassende Recherche im Internet wird der Kunde zum Speziallisten. Er erlangt mehr Fachwissen als ein Verkäufer im Laden. Die Kunden wissen genau, was sie wollen. Dies stellt das Verkaufspersonal vor ganz neue Herausforderungen.

Worauf muss bei der Multichannel Architektur besonders beachtet werden?

Die IT Architektur und Infrastruktur muss stimmen. Bevor ein Multichannel Projekt eingeführt wird, muss vorher einiges geklärt werden. Denn das heutige System muss Multichannel abbilden können. Vor allem entscheidend ist das ERP. Wenn das ERP, das nicht kann, geht es nicht. Das ERP ist die Basis. Auf diese Basis kommen viele Umsysteme, die eingebunden werden müssen. Die einzelnen Systeme müssen miteinander vernetzt sein. Auch die Kommunikation unter den Systemen muss möglich sein. Denn eine Insellösung verursacht oft grosse manuelle Aufwände. 

Ein wichtiges System ist das Product-Informations-Management-System. Auch kurz PIM genannt. Im PIM System, werden die Daten aus dem ERP veredelt. Online-Shops, Kataloge, usw. werden aus dem PIM mit Daten angereichert. Auch ein wichtiges Umsystem ist das CRM. Das CRM wird oft belächelt, ist aber eines der wichtigsten Systeme im Multichannel Management. Ohne ein gutes CRM kann der Kunde im Multichannel Vertrieb nicht mehr erkannt werden.

Wichtig bei Systemen ist, dass das Kosten/Nutzen im Verhältnis stehen. Bevor man an ein neues System denkt, muss man die vorhandenen Systeme zuerst analysieren. Denn neu ist nicht immer besser. Irgendwann hat man sonst keinen Überblick über die Systemlandschaft mehr. Was auch passieren kann, dass man durch viele Lizenzen, hohe Kosten verursacht, die gar nicht nötig sind.

Multichannel-Marketing und Kommunikation

Im Multichannel sind Kommunikation und Marketing-Massnahmen sehr wichtig. Online- sowie die Offline-Tools müssen gezielt abgestimmt und miteinander verbunden werden. Mögliche Massnahmen für mehr Frequenzen offline und online sind:

  • Newsletter-Aktionen mit «go to store» Message
  • Plakatwerbung mit QR-Code zum Online-Shop
  • SEO-Kampagnen mit Local-Based-Service-Funktion
  • Instore Sortiments-Erweiterung durch digitale Lösungen

Multichannel Customer Experience

Die Multichannel Customer Experience hat sich in den letzten Jahren stark entwickelt. Denn eine Differenzierung über ein Erlebnis ist nicht nur in den Luxus Branchen entscheidend. Kunden sind folgende drei Faktoren wichtig: Verhältnismässigkeit, Nachhaltigkeit und Personalisierung. Denn ein Kunde kauft heute nicht mehr einfach nur ein Produkt. Er kauft sich ein Lebensgefühl oder eine Erfahrung. Dabei ist es immer wichtiger geworden, dem Kunden beim Einkaufen ein unerwartetes Erlebnis zu bieten. Auch die Benutzerfreundlichkeit (Usability) wird immer wichtiger. Was immer beachtet werden muss, die Customer Experience muss auf allen Kanälen optimal abgestimmt sein.

Gute Beispiele für Customer Experience

Auch mit kleinem Budget kann eine tolle Customer Experience erreichen. Mögliche Beispiele sind: telefonisches Nachfassen, nach einem Online-Verkauf. Persönliche Einladungen zu Events, Vorträgen, Besichtigungen usw. Verschiedene Aufmerksamkeiten im Ladengeschäft. (Personalisiert) Kaffee, Digital (QR-Code für die nächste Bestellung) usw. 

Multichannel Kultur

Auch die Unternehmens-Kultur muss auf Multichannel verändert werden. Es wird oft vergessen oder unterschätzt. Die meisten Misserfolge kommen wegen der fehlender Unternehmens-Kultur. In vielen Unternehmen muss ein enormer Widerstand gebrochen werden. Die Mitarbeitenden müssen verstehen, warum Multichannel eingeführt wird. Deshalb müssen alle Mitarbeitenden auf die Reise Multichannel mitgenommen werden. Denn Multichannel kann in einem Unternehmen nur dann funktionieren, wenn alle Mitarbeitenden hinter dieser Strategie und den Massnahmen stehen. Denn es spielt keine Rolle, wo ein Kunde kauft, Hauptsache er kauft bei uns.

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Customer Experience Management

Customer Experience Management

Im Customer Experience Management geht des darum, die Kundenerfahrungen zu optimieren. Dies erreicht man, wenn man sich Ziele setzt und Massnahmen zur Umsetzung definiert. Denn die Customer Experience wird immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Was versteht man unter Customer Experience?

Die Customer Experience ist die Summe aller Erlebnisse und die dazugehörigen Emotionen. Das heisst, alle Kundenerfahrungen, die der Kunde mit uns macht. Jede Interaktion mit unserem Unternehmen, schafft ein Erlebnis, ob positiv wie auch negativ. Dies geschieht über die ganze Customer Journey an allen Touchpoints. Mit den der Kunde mit uns oder unserer Marke in Berührung kommt. Diese vielen Berührungspunkte können sehr komplex sein und gehört in jede digitale Vertriebsstrategie. Aber die Komplexität zu verstehen lohnt sich für jedes Unternehmen.

Warum Customer Experience Management?

Kundenakquisitionen sind teuer. Loyale Kunden sind wertvoller. Kundenerfahrungen gleichen sich nicht 1:1 aus. Negative Erfahrungen sind schwieriger zu beheben. Es braucht möglichst viele positive Erfahrungen. In Zukunft wird das Customer Experience Management immer wichtiger. Weil immer mehr Anbieter das gleiche bringen. Das Produkt ist kopierbar. Das Ziel ist mit dem Erlebnis sich vom Mitbewerber abzuheben.

Voraussetzungen für das Customer Experience Management:

  1. Vieles über unsere Kunden zu wissen
  2. Eine Strategie haben, was wir erreichen wollen
  3. Customer Experience designen und implementieren können
  4. Die richtige Kultur und Mindset in den Köpfen der Mitarbeitenden des Unternehmens 

Der Customer Experience Management Prozess:

  1. Kunden verstehen und Erfahrungen sammeln (Kunden Informationen)
  2. Ziele definieren
  3. Kundenerfahrungen designen
  4. Strukturen und Fähigkeiten schaffen (Roadmap)
  5. Auf der Kundenseite umsetzen (Playbook)
  6. Messen und anpassen

Prozessverständnis der Kaufentscheidung

Wir müssen verstehen, wie es zu einer Kaufentscheidung der Konsumenten kommt. Bis anhin reichte der traditionelle Trichter. Interesse – Vertrautheit – Abwägung – Kauf – Treue. Für das gibt es verschiedene Modelle. Wie zum Beispiel das AIDA Model. Andere Trichter Modelle sind zum Beispiel Interesse – Vertrautheit – Abwägung – Kauf Treue oder das von McKinsey: Awareness – Familiarity -Consideration – Purchase – Loyalty. Man denkt bei diesen Modellen nur an den Abschluss. Dieses Modelle helfen uns nicht in der Gestaltung der Customer Experience.

Die Betrachtungsweise ist eingeschränkt und ein linearer Ablauf. Der Kunde geht danach wieder in die Suchphase. Dies ist der Entscheidende Punkt. 

Dieser Prozess muss detaillierter betrachtet werden. Für das wird die Consumer Decision Journey von McKinsey angewendet.  Weil man mit der Consumer Decision Journey ein besseres Prozessverständnis bekommt.

Herausforderungen Touchpoints verstehen

Man unterscheidet die Touchpoints in analoge und digitale. Diese können zum Beispiel sein: Homepage, Blog, Plakat, Inserat, Ladengeschäfte, E-Shop, Kommunikationsmittel, Innendienst, Mitarbeiter, usw. 

Besser werden Touchpoints auch in folgende Unterteilungen aufgeteilt:

Earned: Weiterempfehlungen, PR, Blogbeiträge

Paid: Offline/Online Werbung

Owned: Angebot, Händler, Webseite

Denn je nach Phase sind andere Touchpoints wichtig. 

Herausforderungen Moments of Truth

Unter Moments of Truth versteht man, den Moment wo ich mich mit dem Produkt auseinandersetzte oder das Produkt brauche. Das ist der Moment wo mich der Eindruck oder die Reaktion beeinflusst. 

Es gibt mehrere Stufen von Moments of Truth:

First Moment of Truth: Am Verkaufsort

Second Moment of Truth: Während der Erfahrung

Kartografie über die Customer Journey Map

Mit der Customer Journey Map wird der Weg und das Verhalten des Kunden definiert. Das Ganze wird mit den Prozessen visuell dargestellt. Was bedeutet das für uns. Je nach Branche und Unternehmen ist die Customer Journey Map unterschiedlich.

Abschliessend kann man sagen, dass Customer Experience Management schon früher wichtig gewesen wäre. Dies musste man aber nicht tun, da sich Unternehmen über Marken oder Produkte differenzieren konnten. Heute, wo alles überall erhältlich ist, ist das Customer Experience Management überlebenswichtig. 

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Usability

Die Usability beschreibt einfach gesagt die Benutzerfreundlichkeit. Diese muss aber nicht nur online sein. Sondern es gibt auch in der offline Welt viele Beispiele wie ein Prospekt, ein Formular, eine Fernbedienung oder auch ein Schalter wo man die Usability testen kann. In der digitalen Welt ist sie einen Teil der User-Experience, auch abgekürzt UX genannt. Unter User Experience versteht man das Nutzungserlebnis.

Die Usability ist häufig von Entwicklern getrieben. Aus diesem Grund sollten mach sich frühzeitig über die optimale Usability von einer Webseite Gedanken machen. Denn sie ist unvermeidbar und einfach vorhanden. Ob man will oder nicht.

Was umfasst die User Experience?

Feel: Interaktion, Reaktion 

Look:  Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Harmonie, Stimmung

Usability: Funktionalität, Intuitivität, Berechenbarkeit

Seit der Einführung des ersten iPhones ist die Usability noch schwieriger. Denn vor dieser Zeit wurden die Bildschirme immer grösser. Nach der Einführung des iPhones kamen die kleinen Bildschirme plötzlich dazu. Damit auch Webseiten auf kleinen Bildschirmen benutzt werden konnten, brauchte es ein Responsive Design von Webseiten. Mit dieser Technik wurden Webseiten auch auf kleinen Bildschirmen verwendbar. Diese Entwicklungen waren sehr komplex. Neben den verschiedenen Bildschirmgrössen machten die verschiedenen Internetbrowser das ganze noch schwieriger.

Die Phasen der User Experience:

  1. User Research: Ich hole Feedback von den Usern ein. Ich lasse Seiten ansehen und führe Interviews
  2. Information Architecture: Organisation, Navigation 
  3. Interaction Design: Skitze, Flow Charts usw. 
  4. Visual Design: Farbe, Grafik, Branding usw. 
  5. UI Engieering: HTML, CSS, Javascript, Entwicklung

User Experience Prinzipien

Discoverability: Auffindbarkeit, Entdeckbarkeit. Feststellbarkeit. Ich merke, dass ich interagieren kann. Ich sehe, was ich benutzen will und kann. 

Feedback: Rückmeldung, Reaktion

Constraints: Gewisse Einschränkung

Affordance: Beschaffenheit. Ich kann mit was interagieren. 

Das Nutzerverhalten

Der Nutzer muss intuitiv verstehen, wie es funktioniert. Somit spielt dieser eine entscheidende Rolle. Um den Nutzer zu verstehen, müssen unsere Nutzer in Personas aufgeteilt werden. Eine Persona reicht nicht, es braucht in der Regel 2-4 Personas. Jeder dieser Personas muss mit den Funktionen der Webseite zurechtkommen.

Was ist der geschäftliche Wert von der Usability?

Kleinste Änderung kann viel Geld aus machen. Nur durch ein Umdesign eines Buttons ist es möglich mehr Umsatz zu machen. Der Wert ist nicht zu unterschätzen. Der Wert von der Usability kann nicht einfach bestimmt werden. Es kann aber verheerende Folgen haben, wenn sich die Nutzer nicht mehr zurechtfinden. Aus diesem Grund werden auf Webseiten auch Chatbots und z.B. der Facebook Messenger eingebunden, um die Interaktionsmöglichkeit zu verbessern.

Welche Tests werden angewendet?

Am meisten werden A/B-Tests eingesetzt. Bei einem A/B-Test werden zwei Varianten gegeneinander gestellt. Es gibt auch Firmen, die solche Tests und Analysen anbieten. Eine davon, die mir bekannt ist, ist die GFK. Lieber nur mit einem User testen als mit gar keinen. Und so früh wie möglich. 

Anpassungen sollte man nur in kleinen Etappen durchführen. So, dass bei einem Fehler wieder schnell korrigiert werden kann. Alle Anpassungen müssen möglichst schnell online gehen, da der Mitbewerber auch nicht schläft. Jedes Unternehmen brauchte eine Webseite. Jetzt geht die Entwicklung zu den Plattformen, da dort unsere Kunden auch sind.

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Gender Selling

Gender Selling ist im E-Commerce sehr wichtig und darf auf keinen Fall vernachlässigt werden. Alte Einstellungen und Vorstellungen, wie Männer zeigen keine Gefühle, Frauen trinken Prosecco und der Indianer kennt kein Schmerz, sind heute nicht mehr Zeit gemäss.

Heute begegnen sich beide Geschlechter auf Augenhöhe. Sei es im Haushalt, bei der Kinderbetreuung und auch bei der Arbeit. Auch im E-Commerce ist Gender Selling ein grosses Thema. Denn es ist sehr wichtig, dass man dies in der Konzeption des digitalen Geschäftsmodells berücksichtigt. Aber auch in der Umsetzung ist die Berücksichtigung von Gender Selling sehr wichtig.

Untersuchungen zeigen, das Einkaufsverhalten von Frauen und Männern unterscheidet sich massgeblich in allen Facetten entlang des Kaufprozesses. So können beim Ansprechen der Frauen viele Fehler gemacht werden. Wer denkt, alles was um Frauen oder Mädchen geht muss Pink sein, ist auf dem falschen Weg. In der Realität fühlen sich Frauen oft nicht richtig verstanden und sind mit den Leistungen der Unternehmen unzufrieden. 

Warum dürfen Frauen nicht vergessen werden?

In den meisten Familien entscheiden Frauen über die Finanzen und den Einkauf. Wenn an sich den Kaufprozess detailliert anschaut, entscheiden 60 % der Frauen über ein neues Auto, 71 % bestimmen die Ferien und das Ferienziel, 80 % welche Krankenkasse und Gesundheitsleistungen versichert werden und 89 % über die Bank. Wie aus dieser Aufstellung ersichtlich ist, haben Frauen grossen Einfluss und sind die Entscheider in den Familien. Zudem belegen auch Studien, dass Frauen gegenüber Unternehmen loyaler und empfehlen Unternehmen wesentlich mehr als Männer. Den Frauen für mehrere Personen im Haushalt ein. Im Durchschnitt sind das drei oder sogar noch mehr Personen. Somit entscheidet sie über das Produkt und die Marke. Ihre Präferenz gibt sie anderen Personen im Haushalt weiter. Spontankäufe sind bei Frauen um ein Vielfaches höher als bei den Männern. Auch Kundenbindungsprogramme nehmen Sie eher in Anspruch als Männer. Dadurch ist die Stammkundenbindung bei Frauen um einiges höher als bei Männern.

Die Kaufkraft der Frauen

Wenn man sich die Kaufkraft der Frauen anschaut, entwickelt sich diese rasant noch oben. Bis 2020 halten Frauen 72 Billionen $ in den USA. Grossbritannien sagt, bis 2025 sind Frauen reicher als Männer. Man kann es sich als Unternehmen nicht leisten, diese Kundengruppe nicht zu bearbeiten oder sogar zu ignorieren. Aus diesem Grund ist es entscheidend, Frauen auch im E-Commerce richtig anzusprechen und zu verstehen, wie sie an das Unternehmen gebunden werden können. 

Wie unterscheiden sich Frauen und Männer beim Kaufprozess?

Männer informieren sich auf der Suche nach einem Produkt oder Dienstleistung meist ausführlicher, bevor der Mann ein Geschäft oder Online-Shop aufsucht. Der Einkauf selbst soll so effizient wie nur möglich ablaufen. Das persönliche Verkaufsgespräch ist zwar wichtig, aber nicht in seinem Fokus. Im Fokus stehen Zahlen, Daten und Fakten. Das Kundenleitsystem im Laden oder Benutzerführung im E-Commerce muss so ausgereift sein, dass ein selbstständiger Einkauf unkompliziert möglich ist. 

Frauen sind ganz anders, Sie informieren sich meist direkt am Point of Sales (POS), Social Media, Internet oder auch im Online-Shop. Sie will das perfekte Produkt oder Dienstleistung. Dafür braucht sie aber mehr Zeit für die Kaufentscheidung als Männer. Frauen probieren mehrere Produkte aus und besuchen auch mehrere Geschäfte und digitale Kanäle, bis sie sich entscheiden. Die Beratung muss, wenn möglich, für Sie persönlich sein.

Zusammenfassend kann man sagen, Gender Selling ist auch im E-Commerce nicht zu vernachlässigen. Mit der richtigen Kunden- und Marktorientierung können beide Geschlechter zu Stammkunden entwickelt werden.