Der heutige potenzielle Kunde kommt auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung mit verschiedenen Touchpoints in Kontakt. Dank der Digitalisierung existieren zunehmend immer mehr davon. Die ersten Kontaktpunkte sind von besonderer Bedeutung. Sie können zufällig entstehen. Zum Beispiel über eine Suche in einer Suchmaschine wie Google. Es gibt aber auch welche, mit denen jeder unbewusst in Kontakt kommt. Diese sollen Spuren in unseren Köpfen hinterlassen. Die Gesamtheit dieser Erfahrungen beeinflusst die Wahrnehmung einer Marke, einer Unternehmung oder einer Dienstleistung.
Was für einen Einfluss haben Touchpoints?
Sie können eine Marke auch negativ beeinflussen, zum Beispiel können schlechte Erfahrungen mit dem Kundenservice im schlimmsten Fall bereits das Ende einer Kundenbeziehung sein. Denn Watzlawick et al. (1967) stellen treffend fest: «Man kann nicht nicht kommunizieren». Ob gewollt oder nicht – Markenbildung vollzieht sich automatisch an jedem Kontaktpunkt.
Wie steuert man Touchpoints?
Das Steuern dieser Touchpoints darf daher nicht dem Zufall überlassen werden. Sondern muss an den relevanten Stellen aktiv erfolgen. Um an den entscheidenden Stellen zu punkten, ist ein systematisches und ganzheitliches Customer Touchpoint Management notwendig. Die Kontaktpunkte müssen das Leistungsversprechen der Marke, bei jedem Kontakt erfüllen. Die besondere Schwierigkeit in der Kommunikation sind die Ausstrahlungseffekte einzelner Kontaktpunkte auf die Marke. Denn nicht alle Kontaktpunkte, zum Beispiel die Mund-zu-Mund-Propaganda oder Vergleichsseiten im Internet, sind vom Unternehmen direkt kontrolliert.
Ziel eines professionellen Customer Touchpoint Managements ist es, über entscheidende Kontaktpunkte positive und markenspezifische Erlebnisse und ein vertrauensvolles Markenimage aufzubauen.
In welche drei Kategorien lassen sich Touchpoints unterteilen?
Wir unterteilen in Owned, Paid und Earned. Owned Touchpoints sind Kontaktpunkte, die ein Unternehmen selber besitzt und steuert. Zum Beispiel sind das Website, Unternehmensblog, Kundenmagazin, Online-Shop, Firmengebäude, Firmenfahrzeuge, Ladengeschäfte usw. Paid Touchpoints sind Kontaktpunkte, die sich ein Unternehmen kauft, zum Beispiel Anzeigen, Bannerwerbung, Google Ads, TV- und Radiospots, Plakate usw. Earned Touchpoints kommen von Dritten ohne direkten Auftrag generiert. Dies sind zum Beispiel Test- und Vergleichsseiten, Bewertungen, Blogbeiträge (von Dritten), Presseberichte, usw. gemeint. Earned Touchpoints kann man sich nur durch gute Arbeit verdienen. Die Paid und Owned lassen sich relativ leicht «kontrollieren». Während eine Kontrolle bei den Earned nur begrenzt möglich ist. Weil diese Dritte und ohne direkten Auftrag erstellen. So kann sich jederzeit unangekündigt etwas ändern, was von heute auf morgen sehr viel Arbeit zunichtemachen kann.
Das Touchpoint Management
Das Touchpoint-Management ist noch eine sehr junge Disziplin und wird noch nicht von vielen Firmen beherrscht. Es zeigt sich, dass ein erster Kontakt mit einem Touchpoint nur in sehr seltenen Fällen bereits zu einer Kaufentscheidung führt. Normalerweise wird zunächst Aufmerksamkeit erzeugt und im Idealfall auch bereits ein vertieftes Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung geweckt. Ein weiterer Einflussfaktor ist, dass immer wie mehr Kunden Werbung von Anbietern blockieren, wozu auch Newsletters gehören. Die Relevanz von Earned Touchpoints muss erheblich gesteigert werden. Für Unternehmen bedeutet dies, ihre Marketingressourcen an diejenigen Ort zu leiten, wo Weiterempfehlungen und Mundpropaganda gefördert werden können. Denn Freunden kann man viel mehr vertrauen als einer Werbung.
Was ist die Schwierigkeit bei der Beeinflussung?
Die Schwierigkeit ist, dass Unternehmen diese Berührungspunkte nicht direkt beeinflussen können. Es ist notwendig, grosse Bemühungen zu zeigen, um Weiterempfehlungen oder positive Bewertungen von Kunden zu erhalten. Studien zeigen, dass ein grosser Teil der Investitionen in Touchpoints für Kunden nicht relevant ist. Mit der richtigen Investition in die richtigen Touchpoints kann der Aufwand gesenkt und der Umsatz gesteigert werden. Für jede Marke, jedes Unternehmen oder jede Dienstleistung ist es wichtig, dass Touchpoints richtig ausgerichtet und gesteuert werden, um potenzielle Kunden möglichst bis nach dem Kauf in der Customer Journey zu halten und um Kosten zu sparen.
Welche werden von Unternehmen erkannt?
Nur sechs von zehn Touchpoints werden vom Unternehmen (inside-out) deckungsgleich mit der Kundensicht (outside-in) eingeschätzt. Laut aktuellen Studien von GFK Deutschland, wird in der Marktbearbeitung 70 Prozent Streuverlust generiert. Dies ist sehr viel. Denn die Marketingbudgets bleiben seit Jahren gleich hoch. Mit diesem Budget müssen aber immer mehr Touchpoints bearbeitet werden. Somit haben Touchpoints bei den meisten Unternehmen ein riesiges Optimierungspotential. Durch die Verknüpfung, Optimierung und Messung von Touchpoints können bis zu 30 % Performancepotential entstehen. Aufgrund der Dynamik und der Daten.
Wie können Touchpoints erfolgreich gesteuert werden?
Mit diesen 4 Bausteinen kann man Touchpoints steuern:
1. Zielgruppen / Personas.
2. Customer Journeys.
3. Optimaler Multichannel-Mix.
4. Wirkungsorientierte Budgetallokation.
Fazit
Die Herausforderung in der Marktbearbeitung sind die vielen Touchpoints in der Customer Journey. Bereits mittelgrosse Unternehmen managen heute weit über 200 Touchpoints. Im Durchschnitt kommt jeder Kunde mit 17 in Kontakt. In den Branchen Elektronik, Handwerk oder Gesundheit steigen diese Kontakte stark an. Es kommt aber auch immer mehr vor, dass einige nach einer gewissen Zeit verschwinden. Dies hat den Grund, da sie für die Zielgruppe nicht mehr relevant sind. Beim Autokauf oder bei deiner Heizung kommt der Kunde im B2C problemlos auf 30-40 Touchpoints in der Customer Journey. Es ist entscheidend, dass man die Touchpoints pflegt und optimiert.
Ist eidgenössisch diplomierter Verkaufs- und Marketingleiter. Seit 2005 widmet er sich dem E-Business, während er bereits seit 2000 im Retail tätig ist. Auf dem Digital Sales Blog verfasst er regelmässige Beiträge zu Themen wie E-Commerce, digitalem Marketing, Digitalvertrieb, Digitalisierung sowie E-Business und Retail.
