Durch das Internet hat der Preis eine ganz andre Bedeutung angenommen. Preistransparenz ist das Schlagwort, das überall durchschlägt. Der Druck auf dem Preis wächst. Denn das Internet kennt jeden Preis. Amazon passt etwa achtmal am Tag die Preise an. Oft sind Preise von Aktionen und Couponing getrieben. Auch in der Positionierung gegenüber dem Wettbewerb spielt der Preis eine grosse Rolle. Diese Entwicklung fordern neue Preismodelle. Denn der Preis soll den Wert des Produktes oder Dienstleistung widerspiegeln. Durch die höhere Preiselastizität und Preistransparenz ist die erarbeiten eines Preismodells ist für ein Unternehmen das schwierigste und die grösste Herausforderung, die man sich in einem Unternehmen stellen kann. Alte Preismodelle abzulösen birgt hohe Risiken, sind aber dringend nötig.
Wie kann ein Preismodell richtig ersetzten?
Bonis und Rabatte müssen systematisch eliminiert. Der Preis muss an Gegenleistungen geknüpft werden. Die Steuerung soll nicht nur nach Umsatz erfolgen, sondern nach Gewinn. Auch die Zahlungsbereitschaft pro Kunde soll analysiert und berücksichtigt werden. Der Vertrieb muss das neue Preismodell unterstützen. Denn wenn der Vertrieb nicht mitmacht, wird ein neues Preismodell nicht funktionieren. Was nicht gemacht werden darf, ist das es online günstiger angeboten wird, als in den anderen Vertriebskanälen. Das gibt grosse Probleme mit Kunden, aber auch intern. Das Ziel ist es, die Preise zu erhöhen. Dies soll durch einen höheren Wert der Leistung des Unternehmens erreicht werden.
Welche Veränderungen gibt es?
Die Preise und Angebote sind immer einfacher vergleichbar. Die sozialen Netzwerke dienen als Verstärker in dieser einfachen Verbreitung. Kunden entscheiden sich viel spontaner und nutzen zeitliche oder Vertriebskanal bezogene Preisunterschiede systematisch aus. Der Preis ist mittlerweile das wichtigste Auswahlkriterium für die meisten Kunden. Seitdem gewinnt die flexible Nutzung von Leistungen an Stellenwert. Viele Kunden legen sich kurzfristig auf ein Angebot fest. Oft determinieren kleine Unterschiede im Preisniveau die Auswahlentscheidung.
Produkte und Dienstleistungen werden global auf hohem Qualitätsniveau angeboten und oft als austauschbar wahrgenommen. Einkäufer in Industrie und Handel werden in Preisverhandlungen immer professioneller. Customer Experience wird als Wundermittel gegen den Preiskampf verkauft. Die Customer Experience ist aber Tod. Weil, 60 % der Kunden wegen des Preises entscheiden. Es muss nicht billig sein, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen. Denn der Preis ist der Faktor Nummer eins bei der Produkteauswahl. Nur noch 40 % von den Kunden sehen das anders. Denn kleine Preisunterschiede machen was aus. Der Gewinn wird nicht mehr aus dem Produkt generiert, sondern aus dem Zusatznutzen und Dienstleistungen.
Neue Pricing-Ansätze müssen entstehen
Die Digitalisierung ermöglicht Analysen von Käufer, individuellen Transaktionen und realisierten Preisen. Weil die Individualisierung von Preisen bessere Deckungsbeiträge ermöglichen. Das Internet ermöglicht eine effiziente zeitliche Variation von Preisen bis hin zum Echtzeit-Pricing. Seitdem digitalen Zeitalter braucht jedes Unternehmen ein Pricing Manager. Value added selling und Customer Experience funktioniert nicht mehr. Mögliche Massnahmen können sein, neue Services anzubieten.
Neue Pricingmodelle wie Customer Driven Pricing (Kundenorientierte Preisgestaltung) entstehen. Mögliche Beispiele sind:
- value sharing = Teilung von Waren z.B. Mobility
- Pay as you go = Zahle so viel du willst
- Pay per use = Zahle wenn du es verwendest
- Mit Geo Tracking die Preise anpassen
Die Digitalisierung verändert das Pricing des ganzen Unternehmens. Jedes Unternehmen muss sich dieser Herausforderung stellen und neue Preismodelle entwickeln. Ohne neue Preismodelle wird E-Commerce ganz schwierig. Der Preis muss über alle Kanäle harmonisiert sein. Sonst funktioniert dies in einem Multichannel Vertrieb nicht.
Ist eidgenössisch diplomierter Verkaufs- und Marketingleiter. Seit 2005 widmet er sich dem E-Business, während er bereits seit 2000 im Retail tätig ist. Auf dem Digital Sales Blog verfasst er regelmässige Beiträge zu Themen wie E-Commerce, digitalem Marketing, Digitalvertrieb, Digitalisierung sowie E-Business und Retail.